Odos priežiūros priemonės su SPF įsiliejo į kasdienę grožio rutiną dėl aktyvios informacijos sklaidos ir melanomos rizikos. Rodos, moterims neliko nieko kito, tik pasirūpinti savimi. Tačiau kremų ir losjonų reklamos, dažniausiai vaizduojančios apnuogintą kūną, formuoja išvaizdos standartus ir skatina seksualumo kultą.

 

Reklama lemia nuomonęWoman,Applying,Sun,Cream,On,Tanned,Shoulder,In,Form,Of

 

Nors medikai skatina naudoti apsaugą nuo saulės visus metus, Šiaurės Europos gyventojai kremus ir losjonus su SPF prisimena atšilus orams ar atostogaudami pietuose. Nedaugelis susimąsto, kad autobusų stotelėse, parduotuvių vitrinose, spaudoje, internete matomos reklamos neša ne tik švietėjišką žinutę pasirūpinti odos sveikata, pirkti bei nešti pelną gamintojams.

 

Naujausias Erebru universiteto (Švedija) tyrimas atskleidė, kad reklamos dešimtmečiais formavo grožio idealus, diktavo, kaip turėtų atrodyti moterų kūnai, ir sustiprino socialines normas. Analizuojant ankstyvąsias ir šiuolaikines produktų kompanijas, matyti, kad šios žinutės toliau lemia nuomonę apie lytį, sveikatą, asmeninę atsakomybę. Taip pasiekia informacija ne tik apie saugumą ir gerovę, bet ir jaunatviškumą, patrauklumą, socialinį priimtinumą.

 

Atsiradus įdegusio kūno etalonui, prasidėjo soliariumų kūrimosi bumas. Įdegis tapo požymiu, kad moteris rūpinasi išvaizda, neatsilieka nuo madų, pritampa prie likusios bendruomenės. Pagulėti po lempomis reiškė tiek pat, kiek atlikti depiliaciją ar nusidažyti ataugusias plaukų šaknis. Verslininkai greitai pasinaudojo galimybe: pradėjo gaminti kremus, losjonus ir aliejus, kurie žadėjo auksinį įdegį be nudegimo. Nuo pat pradžių šie produktai buvo susiję su grožiu ir seksualiu įvaizdžiu.

 

Ankstyvosiose reklamose dažniausiai vaizduotos jaunos baltaodės moterys, dėvinčios maudymosi kostiumėlius ir pozuojančios paplūdimyje, prie baseino ar egzotiniame sode. Šių reklamų šūkiai sustiprino vizualines užuominas. Frazės „apsaugok save“ ir „elkis protingai saulėje“ derino pažeidžiamumą ir patrauklumą, o tai reiškia, kad moteris, kuri rūpinasi savo oda, išlieka geidžiama. Ryšys tarp sveikatos ir seksualinės potekstės buvo subtilus, bet galingas. Įdegusi, lygi oda greitai tapo siektinu idealu, nes įdegis susiliejo su laisvalaikiu, pramogomis, statusu, gerove. Saulės nubučiuotas kūnas išdavė, kad asmuo turi galimybę keliauti, maloniai leisti laiką lauke, ne tik dirbti uždaruose biuruose ar gamyklose.

 

Šiuolaikinės apsaugos nuo saulės reklamos vis dar garbina grožį, tačiau dabar kalba apie įgalinimą ir rūpinimosi savimi svarbą. Moterys dažnai vaizduojamos kaip seksualios viliokės – dėvi mažyčius bikinius, šypsosi ir kvatojasi, žaismingai tepa kremą nuo saulės. Atrodo, kad deginimasis – vienas iš gyvenimo džiaugsmų. Antraštės siunčia žinutę apie pasitikėjimą savimi, asmeninę atsakomybę už savo išvaizdos ir gerovės išsaugojimą. Tačiau pagrindinė idėja išlieka ta pati: apsauga nuo saulės glaudžiai susijusi su jaunatviška išvaizda. Masinėse reklamose beveik nėra vyrų ir rasinės įvairovės, todėl dėmesys sutelkiamas į siaurą grožio standartą.

 

Mokslas padeda parduoti

 

Rinkodaros ekspertai seniai vadovaujasi mokslu, kad padidintų autoritetą ir pasitikėjimą. Nuo 1930-ųjų reklamose minimi medicininiai terminai: vitaminas D, melanoma, probiotikai, kofermentas Q10, odos senėjimas, pažaida, kolageno apsauga, hipoalerginis, mineraliniai filtrai, UVA ir UVB, be alkoholio. Ankstyvosiose reklamose drąsiai teigta, kad poveikis – patvirtintas mokslo, nors neatlikta jokių tyrimų.

 

Pardavėjai žadėjo ne tik saugumą – įvardijo moteris kaip atsakingas už rizikos valdymą. Grafikai, procentai ir moksliniai terminai diegė mintį, kad naudoti apsaugos priemones nuo saulės – ne tik protinga, bet ir dora. Pasak Erebru universiteto tyrėjų, reklama pabrėžė moralinę atsakomybę, kad „gera“ moteris turi stebėti, valdyti ir drausminti save. Jei oda nudegė ar sensta, vadinasi, nesugebėjo tinkamai apsisaugoti. Šiuolaikinė rinkodara tęsia šį modelį. Greta UV spindulių pavojaus pabrėžiama senėjimo grėsmė. Žinutė lieka ta pati – moterys turi kontroliuoti, kaip prižiūri odą, kad išvengtų raukšlių, pigmentinių dėmių ir suglebusio kūno.

 

Vaizdiniai signalai, tokie kaip skrybėlės, skarelės, akiniai ar skėčiai nuo saulės, papildo įtaigą, jog protinga naudoti priemones nuo UV spindulių. Tačiau reklamose stipri idėja, kad moterys yra subtilios, pažeidžiamos, jas reikia saugoti. Mokslo sąvokos ir terminai tampa rinkodaros priemone, kuri formuoja elgesį, priskiria asmeninę atsakomybę ir skatina prižiūrėti save. Nors supratimas apie odos sveikatą yra teigiamas dalykas, moterys vis dar neproporcingai bombarduojamos žinutėmis, kurios susieja budrumą, savikontrolę su grožiu ir jaunyste, o ne vėžio prevencija.

 

Nuo sezoninės iki kasdienės būtinybės

 

Apsauginis kremas nuo saulės kadaise reklamuotas kaip sezoninis produktas, kuris supakuojamas į lagaminą vykstant atostogauti. Vyravo nuomonė, kad kremo ar losjono prireikia paplūdimyje, prie baseino, deginantis pievoje, keliaujant į šiltus kraštus, bet ne kasdienybėje.

 

1980-aisiais gamintojai pristatė atskirų produktų riebiai, sausai ar jautriai odai. Tai buvo pirmieji požymiai, kad pereinama nuo sezoniškumo prie kasdienės rutinos. Priemonės vis dažniau pritaikytos konkretiems vartotojų tipams, plečiant rinką ir pripažįstant, kad kremas nuo saulės gali sukelti problemų: bėrimą ar akių jautrumą.

 

Dėmesys odos tipui, o ne atspalviui, leido apeiti rasinę įtrauktį. Reklamose užsimenama, kad apsauga nuo saulės labiausia reikalinga šviesesnės odos savininkėms, o šią mintį sustiprino baltaodės manekenės, kalbančios apie padidėjusią riziką. Plito nuomonė, kad tamsesnė oda natūraliai yra atsparesnė saulei, elastingesnė, lėčiau sensta, todėl nereikli. Iš tikrųjų tamsesnės odos žmones taip pat serga saulės poveikio sukeltomis ligomis, tarp jų ir melanoma, o dėl pigmentuoto kūno pakitimai diagnozuojami kur kas vėliau. Tai patvirtina Indijos nacionalinis vėžio prevencijos ir tyrimų institutas. Kai kurie gamintojai plečia tikslinių vartotojų ratą ir produktų aprašymuose mini, kad „apsaugo visų atspalvių odą“ arba „tinka visiems odos atspalviams“. Šie teiginiai atspindi laipsnišką rinkodaros pokytį, nors reklamose vis dar dominuoja baltaodės moterys.

 

Šiandien kremas nuo saulės reklamuojamas kaip kasdienis būtinumas. Apsauginiai ingredientai naudojami drėkinamosiose priemonėse, kurių sudėtyje yra biologiškai aktyvių medžiagų, skirtų paveikti odą: didinti kolageno gamybą, mažinti pigmentaciją. Norint efektyvaus poveikio, kremas nuo saulės turi būti tepamas nuosekliai ir tam tikru dažniu, tačiau reklamose procesas vaizduojamas kaip gyvenimo būdo ritualas, o ne paprasta atsargumo priemonė.

 

Šiuolaikinėse reklamose akcentuojamas sąmoningumas naudoti perdirbamas pakuotes, gamtai nekenksmingas medžiagas, veganiškus ingredientus. Jos atspindi pastangas didinti tvarumą, tačiau skatina vartotojus prisiimti asmeninę atsakomybę, užuot reikalavusios, kad įmonės būtų atsakingos už grožio pramonės poveikį planetai.

 

Antireklama socialiniuose tinkluose

 

Kremas nuo saulės dabar parduodamas kaip sveikatos produktas, grožio priemonė ir aplinkosauginio sąmoningumo ženklas. Tačiau reklama sustiprina siaurą moteriškumo idealą, nes seksualizuoja kūną ir susieja apsaugą nuo saulės su išvaizda. Gal todėl socialiniuose tinkluose plinta prieštaringos nuomonės, skatinančios atsisakyti produktų su SPF. Kai kurie nuomonės formuotojai argumentuoja, kad kremai nuo saulės yra „toksiški“. Galbūt tokiu būdu – vėl prisidengus sveikata – bandoma atsiriboti nuo moterų sudaiktinimo, atgauti teisę rinktis, kaip ir kokiomis priemonėmis rūpintis kūnu.

 

Problema ta, kad socialiniai tinklai virsta nereguliuojama visuomenės sveikatos platforma, kurioje asmeninė nuomonė prilyginama tiesai, tačiau nereikalaujama atsakomybės už informacijos sklaidą. Sensacingi pasisakymai tampa virusiniais vaizdeliais, o ginčai sustiprina interneto vartotojų įsitraukimą. Pasitikėjimas kuriamas ne per patirtį, o per šou, dramatišką turinį, estetinį patrauklumą. Populiariausi tie nuomonės formuotojai, kurie pasakoja apie kančią, liudija susivokimą ir įgytą atsparumą priešintis normoms. Mergina, verkianti prieš kamerą dėl „toksinų“, žiūrovams gali atrodyti autentiškesnė nei ramus medicinos eksperto paaiškinimas apie ultravioletinę spinduliuotę.

 

Šis pokytis turi realių pasekmių. Mat internete plintantys mitai ragina žmones elgtis priešingai: atsisakyti produktų su SPF kaip pavojingų ar nereikalingų.

 

Šią tendenciją lemia ne tik pavieniai kūrėjai, bet ir tikslingai sukurti algoritmai. Vaizdo įrašai, kuriuose kalbama apie „cheminių medžiagų atsisakymą“, klesti, nes dovanoja žiūrovams reginį. Tam tikras formatas, pavyzdžiui, produktų išmetimas į šiukšliadėžę, sudomina ir skatina ieškoti daugiau panašių vaizdų. Žmones traukia nuomonės formuotojai, kurie yra draugiški, nuoširdūs, nepriklausomi, rūpestingi, atsakingi, susijaudinę dėl žmonijos ir planetos likimo. Oficialios socialinės reklamos apie asmeninę sveikatą atrodo šaltos, pedagogiškos ar demagogiškos.

 

Pasekmės gali būti rimtos. Saulės žala kaupiasi tyliai, todėl odos vėžio rizika didėja su kiekviena valanda, praleista be apsaugos.

 

Autorė Jurgita Ramanauskienė