Ruth Handler išrado lėlę Barbę ir amžiams pakeitė Amerikos žaislų pramonę. Lėlė greitai užvaldė pasaulį. Tuo metu feministės puolė Barbę už jos seksualizavimą, o kiti kritikavo dėl to, kad ji mergaitėms suponuoja nerealius siekius. Tačiau Barbė pasirodė esanti ne tik žaislas – mergaitėms padėjo suprasti, kad jos gali būti tuo, kuo nori.

 
Be pavadinimo

Ruth Handler, 1999 m. vasaris. REUTERS / Alamy Stock Photo nuotrauka.

Sėkmingas verslo planas

 

Ruth gimė 1916 m. lapkričio 4 d. Denveryje, Kolorado valstijoje, rusų-žydų imigrantų Jacobo ir Idos Mosko šeimoje. Vidurinėje mokykloje susipažino su Elliotu Handleriu. Mokyklos meilė įsiliepsnojo ir galiausiai susituokę 1938 m. persikėlė į Los Andželą. Greitai įsisuko ne tik į šeimos, bet ir darbų ritmą. Vyras nusprendė gaminti baldus iš akrilo ir organinio stiklo. Ruth, matydama vyro potencialą, pasiūlė baldus parduoti ir užregistruoti naująjį verslą, kad galėtų dirbti su didesnėmis kompanijomis. Greitai Kalifornijoje Elliotas su draugu Haroldu Matsonu įkūrė įmonę, sujungdamas jų vardus į vieną žodį „Mattel“. Jų pradžia buvo gana kukli – pardavinėjo medinius paveikslų rėmus. Taupydamas, kiek tik gali, vienas įmonės įkūrėjų iš paveikslų rėmų likučių gamino mažus baldus lėlių nameliams. Nepaisant šio lėlių baldų verslo sėkmės, Haroldas pardavė pusę savo įmonės Elliotui manydamas, kad verslas pasmerktas žlugti. Tačiau taip nenutiko. Ruth prisijungė prie vyro kaip verslo bendrasavininkė. Neilgai trukus „Mattel“ įmonės produkcija visiškai pasikeitė – nuo paveikslų rėmų pereita prie žaislų gamybos ir pardavimo.

 

Sėkmė, kuri juos aplankė, buvo stulbinanti. Tarp pirmųjų dideliu mastu parduodamų gaminių – žaislinė ukulelė, kuri taip išpopuliarėjo, kad jos pagrindu išleista visa serija muzikinių žaislų vaikams. 1955 m. jiedu užsitikrino teises gaminti „Mickey Mouse Club“ gaminius. Dėl tinkamai pasirinktos rinkodaros strategijos, „Mattel“ prekių buvo galima pamatyti beveik kiekvienos JAV šeimos namuose. Tais pačiais metais išleido „Burp Gun“, patentuotą visiškai automatinį žaislinį ginklą. Tačiau sėkmingiausiu „Mattel“ kūriniu 1959 m. tapo lėlė Barbė. Ji amžiams pakeitė žaislų rinką visame pasaulyje.

 

Įkvėpimu tapo seksualios lėlės

 

Ruth turėjo begalę įvairiausių žaislų idėjų, kai staiga jos akiratyje pasirodė dukra Barbara su draugais. Vaikai žaidė su popierinėmis lėlėmis, kurias fantazuodami paversdavo tuo, kuo tik nori: koledžo studentais ir suaugusiaisiais, turinčiais įvairių profesijų. Moteris norėjo, kad visi vaikai galėtų turėti žaislą, leidžiantį jiems daryti tą patį – svajoti apie ateitį. Ji kreipėsi į „Mattel“ dizainerius su naujos lėlės koncepcija, kuri kardinaliai skyrėsi nuo visų kitų rinkoje esančių lėlių. Užuot gaminusi dar vieną paprastą lėlę mažoms mergaitėms, kurios galėtų ja rūpintis ir atlikti mamų vaidmenį, ji rinkai pristatė suaugusios moters lėlę. Iš pradžių įmonės dizaineriai buvo skeptiškai nusiteikę, nes nesuprato idėjos. Kai kurie netgi manė, kad tokios lėlės neįmanoma pagaminti. Tačiau R. Handler buvo atkakli. „Kiekvienai mergaitei reikėjo lėlės, per kurią galėtų įsivaizduoti savo ateitį“, – sakė kūrėja, duodama interviu „The New York Times“. Ieškodama ir grynindama idėjas, su šeima išvyko į Šveicariją. Vaikščiodama po parduotuves vienoje jų netikėtai aptiko Bild Lilli – seksualią, suaugusiesiems skirtą lėlę, sukurtą pagal komiksų personažą. Akivaizdu, kad moteris negalėjo aklai nukopijuoti idėjos ir tiesiog parduoti Bild Lilli vaikams, tačiau lėlės dizainas buvo būtent tai, ko ji ieškojo. Ruth nusipirko lėlę ir grįžusi į JAV parodė ją „Mattel“ dizaineriams. Lėlės pristatymas Amerikos žaislų mugėje Niujorke 1959 m. kovo 9 d. buvo stulbinamai sėkmingas – Barbė akimirksniu sulaukė neregėto dėmesio. Mergaitės reikalavo lėlės, o „Mattel“ per pirmus metus jų pardavė 351 000. R. Handler netgi susitarė, kad lėlės būtų reklamuojamos kaip vienintelės „Mickey Mouse“ klubo rėmėjos, o Barbė buvo pirmasis sėkmingai reklamuojamas žaislas vaikams.

 

Netrukus šalia Barbės atsidūrė vaikinas, vardu Kenas, pavadintas moters sūnaus vardu. Galiausiai vienas po kito pradėti gaminti kiti Barbės pasaulio personažai, kurie leido mergaitėms dar geriau įsijausti į vaidmenų žaidimus. Nors per daugelį metų Barbė nemažai kritikuota, pradedant abejotinu intelektu ir smėlio laikrodžio kūno sudėjimu, baigiant jos vaikino Keno pristatymu, kaip jos gražaus aksesuaro, Barbės populiarumas konkurentų neturėjo. Iki šiandien „Mattel“ pardavė daugiau nei milijardą lėlių, kurios įkūnija daugybę asmenybių: nuo astronautės ar verslininkės iki UNICEF savanorės ir t. t. „Mano Barbės filosofija ta, kad per lėlę maža mergaitė gali būti bet kuo. Barbė visada reprezentavo faktą, kad moteris turi pasirinkimą“, – rašė lėlės kūrėja autobiografijoje „Dream Doll: The Ruth Handler Story“.

 

Naujas verslas ir kova su vėžiu

 

8-ajame dešimtmetyje Barbė jau buvo spėjusi tapti įvairių profesijų atstove. Piliečių teisių judėjimo metu ji buvo papuošta JAV prezidento žmonos Jackie Kennedy šukuosena, „suporuota“ su juodaodžiu draugu. Kol mergaitės ją meiliai glaudė ir bandė įsivaizduoti, kuo bus užaugusios, lėlės kūrėja sulaukė feminisčių kritikos, kad Barbė reprezentuoja nerealius mažų mergaičių idealus, nes lėlės kūno proporcijos yra nelogiškos ir neįmanomos, jei ji būtų tikra moteris. Maža to, 1978 m. R. Handler ir kiti „Mattel“ darbuotojai apkaltinti sukčiavimu bei melagingų pranešimų teikimu Vertybinių popierių ir biržos komisijai dėl bandymo paveikti akcijų kainas.

 

1970 m. jai diagnozuotas krūties vėžys, dėl kurio pašalino kairiąją krūtį. Tada vėl suprato, kad rinkoje yra niša, kurią turi užpildyti. Naujas planas – gaminti krūtų protezus išgyvenusioms krūties vėžį. „Iki šiol kiekviena parduota protezuota krūtis naudojama pakaitomis dešinėje arba kairėje pusėje. Dar niekada nebuvo tokio batsiuvio, kuris pagamintų vieną batą, tinkantį ir dešinei, ir kairei kojai“, – žurnalistams yra sakiusi moteris. Niekas daugiau negamino nieko panašaus – tai buvo putplasčio ir silicio dirbtinė krūtis, kuria R. Handler taip didžiavosi, kad interviu metu atsisegdavo palaidinę ir prašydavo žurnalistų atspėti, kuri jų tikra.

 

Nors moterims stengėsi padėti, kuo tik gali, garsiosios kūrėjos neaplenkė negandos – eidama 80-uosius metus susirgo storosios žarnos vėžiu. Po operacijos 2001 m. pabaigoje patyrė daugybę komplikacijų, dėl kurių 2002 m. balandžio 27 d. mirė. Vyras Elliotas paskui ją išėjo po devynerių metų, sulaukęs 95-erių.

 

Autorius Monika Budnikienė