Lapkričio pabaigoje dauguma pasaulio prekybos centrų skelbs Juodąjį penktadienį. Tai didžiausių išpardavimų diena. Žmonės plūsta į parduotuves ir viską šluoja iš lentynų. Tačiau ar šių prekių tikrai reikia? Kodėl žodis „nuolaida“ taip stipriai veikia pasąmonę?

 

pirkiniai_800x533

Akcijų manija

 

Juodojo penktadienio tradicija gimė JAV. Paskutinį lapkričio ketvirtadienį amerikiečiai švenčia Padėkos dieną. O po jos sekantis penktadienis tradiciškai žymi kalėdinių dovanų pirkimo pradžią. Šią dieną dauguma JAV parduotuvių pradeda dirbti labai anksti ryte (kartais net naktį). Vos prekybos centrui atsidarius, prie durų jau laukia didžiulė minia, kuri puola pirkti viską, ką tik akys mato. Apskaičiuota, kad per Juodąjį penktadienį parduotuvėse apsilanko daugiau nei 200 mln. amerikiečių. Prekybos vietose kiekvienas jų palieka apie 400 dolerių. Juoduoju penktadieniu ši nuolaidų diena praminta 1980-aisiais. Tokį pavadinimą įgavo, nes JAV prekių nuolaidos dažniausiai užrašomos juodu tušu. Juodojo penktadienio tradicija pamažu atkeliauja ir į Lietuvą. Tiesa, mūsų šalyje pirkėjai kol kas nesimuša dėl nukainotos poros batų. Taip, beje, dažnai nutinka JAV. Tačiau Lietuvos prekybos centrai šią dieną išties būna pilnutėliai. Lietuviai stengiasi pigiau įsigyti buities prekių, drabužių, elektronikos, kosmetikos.

 

Žinoma, tokios akcijos skatina besaikį vartojimą ir prisideda prie ekologinės krizės. Apskaičiuota, kad kasmet vidutinis amerikietis išmeta apie 30 kg nenešiojamų drabužių. Nemaža dalis jų buvo įsigyti per Juodąjį penktadienį ir niekada nedėvėti. O juk vienai porai džinsų pagaminti sunaudojama 400 MJ energijos. Tad į atmosferą išmetama net 32 kg anglies dioksido. Kai kuriose parduotuvėse leidžiama prekes grąžinti net jas įsigijus su nuolaida. Todėl nemažai žmonių vėliau grąžina spontaniškai akcijų metu įsigytą palaidinę ar megztinį. Tyrimai rodo, kad net 30–50 % tokių grąžintų pirkinių nebūna iš naujo parduodami. Jie išsiunčiami atgal į sandėlį, o ten – sunaikinami. Tad kasmet vien JAV taip iššvaistomas milijardas dolerių.

 

Todėl daugelyje pasaulio valstybių jau kyla protesto akcijos prieš Juoduosius penktadienius. Aktyvistai skatina žmones pirkti apgalvotai ir nesigundyti nuolaidomis. Nesvarbu, kad už prekę sumokėjote pigiau. Jei jums jos iš tikrųjų nereikėjo, visai nesutaupėte. Įdomu tai, kad dauguma supranta prekybininkų viliones ir klastą. Tačiau prasidėjus nuolaidų savaitgaliui vis tiek susigundoma užsukti į prekybos centrą ir ką nors nusipirkti. Kodėl taip elgiamės?

 

Pirkti skatina dopaminas

 

Pasak psichologų, ryškios reklamos spaudoje ir socialiniuose tinkluose paveikia pasąmonę. Todėl užsinorime apsipirkinėti, nors nieko konkretaus šiuo metu nereikia. Dėl to iš dalies kaltas FOMO fenomenas (fear of missing out). Tai baimė praleisti ką nors reikšmingo, kuri kamuoja daugelį šiuolaikinių žmonių. Išgirdęs frazę „Išpardavimas galioja tik šiandien“, dažnas žmogus išsigąsta, kad nespės įsigyti prekės, kurią visi jau turi. Tad pasiduodama prekybininko vilionėms. Apsipirkinėjimui ypač sunku atsispirti, jei draugai ir pažįstami savo pirkiniais ima džiaugtis socialiniuose tinkluose. Tuomet atrodo, kad visi smagiai leidžia laiką, išskyrus jus. Mokslininkai taip pat išsiaiškino, kad dauguma mūsų FOMO labiausiai jaučiame artėjant savaitgaliui. Tikriausiai pastebėjote, kad didžiulės nuolaidos taip pat dažniausiai skelbiamos savaitgaliais. Taip daroma ne tik dėl to, kad savaitės pabaigoje žmonės turi daugiau laiko apsipirkti. Laisvomis dienomis taip pat norime veikti ką nors reikšmingo, jaustis draugų ir artimųjų būrio dalimi. Jei žmogui atrodys, kad visi skuba apsipirkti, nes prekybos centre paskelbta akcija, jis elgsis taip pat.

 

Neuromokslininkas Christianas E. Elgeris teigia, kad mūsų smegenis itin stipriai veikia žodis „išpardavimas“. Jį pamačius ar išgirdus, smegenyse aktyvuojama atlygio sistema. Vienas pagrindinių šios sistemos komponentų yra laimės hormonas dopaminas. Kuo daugiau dopamino gauname iš konkrečios veiklos, tuo didesnį troškimą ja užsiimti jaučiame. Tad žmogus taip užsinori ką nors nusipirkti, kad užmiršta, jog jam nieko iš tikrųjų nereikia. Kitaip sakant, smegenys ima skatinti keliauti į parduotuvę ir leisti pinigus. Ypač pavojingos vienadienės akcijos, kaip Juodieji penktadieniai. Kai žinome, kad nuolaidos nesitęs ilgai, kyla impulsas bėgti ir pirkti dabar, šią akimirką. Be to, prekybininkai akcijų metu lentynas palaiko šiek tiek tuštesnes. Tada pirkėjams atrodo, kad daugelis prekių jau išpirktos. Tad liko tik vienintelė galimybė dar ką nors įsigyti.

 

Apakinti akcijų ir bijantys, kad nespės įsigyti prekės, kurią visi jau turi, pirkėjai dažnai tampa agresyvūs. Tikriausiai ir jūs matėte vaizdo įrašų, kuriuose užfiksuoti dėl menkaverčių prekių besistumdantys pirkėjai? Pasak psichologų, tokiu atveju žmonių nerimą ir agresiją paskatina ne tik baimė, kad nespės nusipirkti norimos prekės. Didelę įtaką padaro ir buvimas didžiulėje minioje. Kai kuriems pasireiškia uždarų patalpų, pilnų žmonių, baimė. Tad žmogus praranda galimybę kritiškai mąstyti, stengiasi kuo greičiau prisipirkti po ranka pakliuvusių prekių ir ištrūkti iš prekybos centro. Laiko pagalvoti, ar šių pirkinių apskritai reikia, tiesiog nebelieka. Būnant minioje kai kuriems taip pat atrodo, kad jie gali elgtis kitaip nei įprastai elgiasi viešumoje. Tad ima stumdytis, rėkauti, elgtis nepagarbiai kitų atžvilgiu. Atsidūrus tokioje aplinkoje tampa išties sunku kritiškai mąstyti. Tad imame aklai sekti nuolaidomis.

 

Dideroto efektas

 

Šiais laikais dažna problema – priklausomybė nuo apsipirkimo. Šį polinkį turintys žmonės vadinami oniomanais. Naujus daiktus perka ne dėl to, kad jiems jų reikia. Šviežiomis prekėmis oniomanai save guodžia ir linksmina, o kartais tiesiog negali susilaikyti nuo pirkimo. Šiems žmonėms akcijų dienos itin pavojingos. Šia proga parduotuvių maniakai gali taip įsišėlti, kad namo grįš visiškai tuščiomis kišenėmis. Psichologai pastebi, kad priklausomybė nuo apsipirkimo išplito moderniais laikais, kai visuomenė ėmė vis daugiau vartoti. Sykiu materialinė gerovė tapo mūsų vertės matu. Nuo šios priklausomybės kenčiantys žmonės dažniausiai turi vidinių problemų, kurias malšina apsipirkinėjimu. Kai kurie jų kenčia nuo žemos savivertės, jaučiasi nemylimi, nesuprasti. Pvz., būdamas vaikas negavo užtektinai tėvų dėmesio. Dėl to suaugęs patiria nesaugumo jausmą. Šiuolaikinė visuomenė orientuota į materialius turtus, todėl tokiam žmogui ima atrodyti, kad vidinę tuštumą gali užpildyti daiktais. Taip išsivysto pirkimo manija.

 

Pastebima, kad savybę pirkti daiktus, kurių nereikia, turi ir vaikystėje nepriteklių kentę asmenys. Jiems atrodo, kad visada verta prisipirkti įvairių prekių, nes niekada nežinai, ko prireiks. Tai iš dalies būdinga ir sovietmečio deficitus išgyvenusiai kartai. Tikriausiai pastebėjote, kad vyresni žmonės linkę kaupti menkaverčius daiktus, tarkime, stiklainius nuo marinuotų daržovių. Jiems atrodo, kad šie niekučiai ateityje tikrai pravers. Tačiau jie tiesiog užgriozdina palėpę ar sandėliuką. Psichologai kalba ir apie Dideroto efektą. Denisas Diderotas buvo garsus prancūzų filosofas. Visą gyvenimą praleido skurde, tačiau 1765-aisiais padėtis visiškai pasikeitė. Kai D. Diderotui buvo 52-eji, jo dukra ruošėsi tekėti. Tačiau vyras jai negalėjo suruošti padoraus kraičio. Laimė, filosofo vardas buvo garsus visame pasaulyje, nes parašė žymiąją prancūzų enciklopediją.

 

Apie D. Dideroto finansines problemas išgirdo Rusijos imperatorė Jekaterina Didžioji. Ji pasiūlė D. Diderotui už nemenką sumą įsigyti kruopščiai jo surinktą biblioteką. Tad filosofas ne tik suruošė dukrai kraitį, bet ir įsigijo prabangų apsiaustą. O tai užsuko užburtą ratą. Naujasis apsiaustas buvo be galo prabangus. Tad visi kiti daiktai namuose staiga ėmė atrodyti pernelyg prasti. Todėl iš Sirijos prekeivų įsigijo prabangų kilimą, o namus dekoravo senovinėmis skulptūromis. Paskui įsigijo dar daugiau prabangių daiktų. Tokia pirkimo grandinė buvo praminta Dideroto efektu. Šio reiškinio apraiškų mūsų visuomenėje gausu. Tikriausiai kiekvienam yra nutikusi panaši situacija. Tarkime, įsigijote naują suknelę, o tada pagalvojote, kad prie jos reikėtų ir naujų batelių bei papuošalų. Visa tai – mūsų psichikos žaidimai. Pasąmonė nori, kad smegenys išskirtų kuo daugiau malonumo hormonų. Puikiai žinodami, kaip veikia mūsų mąstymas, tuo sumaniai naudojasi prekybininkai.

 

Pardavėjų triukai

 

Išgirdę apie nuolaidas skubame pirkti, nes bijome praleisti ką nors svarbaus, atsilikti nuo kitų. Be to, apsilankyti prekybos centre skatina ir dopamino išsiilgusios smegenys. Tai dar ne viskas. Apsilankius parduotuvėje pasitinka aibė prekybininkų triukų. Visų pirma, svarbiausios prekės dažniausiai išdėstomos parduotuvės gale. Tikriausiai pastebėjote, kad norėdami pasiekti pieno ar mėsos skyrių, turite pereiti visą parduotuvę. Taip elgiamasi dėl to, kad žmogus ilgiau užtruktų. Tada jis galbūt nusipirks dar ką nors. Juk einant mėsos skyriaus link akys užklius ir už saldumynų, gėlių, žurnalų bei kitų gėrybių. Dėl šios priežasties žmonės, eidami į parduotuvę nusipirkti pieno, neretai išeina su pilnu prekių krepšiu. Kita dažnai pasiteisinanti gudrybė – brangesnės prekės išdėstomos akių lygyje. Prekybininkai žino, kad pirkėjai greičiausiai nešvaistys laiko nužiūrėdami visą lentyną. Mes taupome laiką, todėl veikiausiai imsime akių lygyje padėtą brangesnę prekę, ir eisime į kitą skyrių.

 

Įdomią taktiką prekybininkai taiko ir drabužių parduotuvėse. Čia stengiasi prekes išdėlioti taip, kad žmogus galėtų lengvai jas paliesti. Studijos parodė, kad savo rankomis palietus drabužį, pačiupinėjus jo audeklą, didėja tikimybė, kad jį įsigis. Todėl rūbų parduotuvėse retai išvysime aukštai pakabintas prekes. Tai būtų tiesiog neefektyvu. Žinoma, apsipirkinėjant svarbi ir nuotaika. Todėl parduotuvėse dažnai girdime linksmą, energingą muziką. Moksliškai įrodyta, kad pirkėjai linkę daugiau nupirkti, jei parduotuvėje bus jauki atmosfera, skambės maloni muzika. Tikra apgavyste galima pavadinti ir nuolaidų korteles. Žinodami, kad su kortele gaus nuolaidų, pirkėjai linkę dažniau apsipirkti konkrečiame prekybos centre. Tačiau kol nuolaidą iš tikrųjų gauname, būname parduotuvėje išleidę tiek pinigų, kad nė trupučio nesutaupome.

 

Svarbiausia – turėti tikslą

 

Tad gal per didžiąsias akcijas į parduotuves nė neverta eiti? Ar yra būdų, kaip išvengti daiktų, kurių visiškai nereikia, pirkimo? Anot psichologų, prieš susigundant nuolaidomis reikėtų atlikti nedidelį tyrimą. Nepulkite stačia galva pirkti visko vien dėl to, kad parduotuvė paskelbė Juodojo penktadienio akciją. Gali būti, kad neva nukainota prekė prieš savaitę ar mėnesį kainavo ne ką daugiau. O galbūt jums iš tikrųjų reikia kokio nors daikto, tarkime, duonos skrudintuvo? Tada verta išsiaiškinti, kiek norimas skrudintuvas įprastai kainuoja. Tada šią kainą palyginkite su nuolaida. Jei norimos prekės kaina išties mažesnė, pirkite. Tačiau jei nieko konkretaus nereikia, verčiau susilaikykite nuo kelionės į prekybos centrą. Kitas variantas – pirkti internetu. Dauguma parduotuvių Juodojo penktadienio nuolaidas skelbia ir savo interneto svetainėse. Tyrimai rodo, kad pirkdami internetu žmonės linkę išleisti mažiau. Fiziškai nevaikštant po parduotuvę bei nematant karštligiškai perkančių kitų pirkėjų, ir pačiam nekyla noras to daryti.

 

Pasak ekonomistų, norint apsipirkti protingai, būtina pirkinį gerai apgalvoti. Vienas tokių būdų yra eiti į parduotuvę žinant, ko reikia. Tarkime, minėto duonos skrudintuvo. Tačiau kartais jau būdami parduotuvėje pamatome daiktą, kurio labai užsinorime. Pvz., į parduotuvę atėjus nusipirkti suknelės šventei, sykiu išvystame gražią palaidinę. Specialistai pataria įsigyti tik suknelę, o apie palaidinę keletą dienų pagalvoti. Jei po tiek laiko jos vis tiek norėsite, galite pirkti. Tačiau neretai kitą dieną žmonės supranta, kad šio drabužio jiems nereikia. Tad svarbu vengti neapgalvoto pirkimo, kai esate pagauti emocijų. Deja, būtent emocijos ir spontaniškumas lydi per akcijas.

 

Jei bijote išleisti per daug pinigų, į parduotuvę eikite su minimalia suma. Apsvarstykite, ką norite pirkti, tada pasiimkite tik tam paskirtą pinigų sumą. Visus kitus pinigus ir banko korteles palikite namie. Jei turite nuolaidoms neatsispiriančių draugių, verčiau į parduotuvę eikite viena. O galbūt bičiulė ar giminaitė kaip tik galėtų jus sudrausminti, kad neišlaidautumėte? Tada vertėtų į kelionę po parduotuves pasikviesti tokį pastiprinimą. JAV mokslininkai įdomiu tyrimu išsiaiškino, kad žmonės labiau linkę išleisti 100 dolerių, jei šią sumą turi smulkesniais banknotais. Kitaip sakant, piniginėje turint vieną 100 dolerių ar eurų banknotą, jums bus gaila jį išleisti. Tačiau jei ši suma bus suskirstyta į 10 ir 20 eurų kupiūras, ją išleisti bus daug lengviau. Tad nevertėtų į parduotuvę neštis smulkių banknotų, kuriuos kaipmat knietės išleisti.

 

Atmintinė protingam apsipirkimui 

 

Akcijų metu pirkėjai taip pat prisiperka prekių, kurių jau turi. Pvz., pagauta pirkimo karštinės nusiperkate dar vieną aulinukų porą arba ilgą megztinį, nors tokių spintoje yra bent keli. Specialistai prieš perkant pataria visada pagalvoti, ar tokio daikto jau neturite namie. Jei taip, kam tada dar vienas? Taip pat vengti pirkti daiktų, kuriuos naudosite tik kartą. Tarkime, parduotuvėje pamatote raudoną skrybėlę, kuri labai tiks prie turimos suknelės. Tačiau ją įsigijus paaiškėja, kad prie kitų garderobo elementų ji netinka. Tad šią skrybėlę galite dėvėti tik su retai vilkima ryškia suknele. Tokios skrybėlės jums tikrai nereikia. Pernelyg nesižavėti ir trumpalaikės mados produktais. Vien todėl, kad kas nors šiuo metu labai populiaru, nebūtinai reiškia, kad tas daiktas jums reikalingas. Mada greitai keičiasi. Todėl gali būti, kad įsigyti auskarai ar akiniai po kelių mėnesių taps neaktualūs. Geriau pirkti tik tokius aksesuarus ir drabužius, kurie atspindi asmeninį stilių ir žinote, kad juos dėvėsite ne kartą.

 

***

 

Taigi, prieš bet ką perkant reikėtų viską gerai apgalvoti. Svarbu įsitikinti, kad tas daiktas tikrai reikalingas ir bus panaudotas. Deja, per akcijas laiko galvoti dažnai nelieka. Todėl patariama tokiomis dienomis iš viso nesilankyti prekybos centruose. Nebent tiksliai žinote, ko jums reikia, ir seniai planavote šį pirkinį įsigyti. Kitu atveju yra didelė tikimybė, kad gudrūs prekybininkai ir dopamino trokštanti pasąmonė jus nugalės. O tada namo grįšite su dar viena batų pora, švarku, kurių niekada nedėvėsite, ir visiškai nereikalingu buities prietaisu. Galbūt šiuos daiktus įsigijote pigiau. Bet ar tikrai tuo ką nors išlošėte?