Viena įtakingiausių JAV rinkos tyrimų bendrovių „Global Luxury Retailing Market“ paskelbė, jog, nepaisant ekonomikos nestabilumo ir infliacijos, pasaulinė prabangos prekių rinka augs daugiau nei 6 % per metus tempu ir 2028 m. pasieks 624 mlrd. JAV dolerių vertę. Tai reiškia, kad žmonės per ateinančius metus įsigis daugiau prabangių automobilių, juvelyrikos ir net vardinių rankinių. Veikiausiai kyla natūralus klausimas „kodėl?“ Į jį atsakyti mėgina rinkos analitikai. Ekspertų teigimu, prabangūs daiktai daliai visuomenės prilygsta auksui ar nekilnojamajam turtui. Pasirodo, pinigams nuvertėjant, garsių dizainerių kūrinių vertė auga. Bet ar ši taisyklė tikrai galioja visur ir visiems?

 

Ką žmonės perka grėsmės akivaizdoje?Close-up,Of,The,Seller's,Hands,In,Gloves,Shows,The,Exclusive

 

Kol Europa nerimauja dėl karo grėsmės, o JAV gyventojai su baime laukia prezidento rinkimų bei stebi, kaip šalies Centrinis bankas didina palūkanų normas, 2024 m. Azijos šalių gyventojams žada reikšmingą ekonominį šuolį. Prognozuojama, kad per ateinančius penkerius metus Azijos ir Ramiojo vandenyno regionas turėtų tapti pagrindine rinka prabangos prekėms. Tad didieji gamintojai šiame regione masiškai atidarinėja parduotuves ir bendradarbiauja su kelionių organizatoriais, siūlančiais pasiturintiems keliautojams leistis į apsipirkimo keliones Europoje. Kinijoje, Indijoje, Malaizijoje ir Singapūre prabangos prekių rinkos augimas 2023 m. siekė 8,2 %, didžiausią įtaką geriems rezultatams darė suaktyvėjęs turizmas ir didėjantis jaunų ir pasiturinčių vartotojų skaičius. Prie šio augimo prisidėjo atsigaunanti Kinijos ekonomika ir išaugęs keliaujančių kinų skaičius. Naujieji kinų turtuoliai mieliau prabangias prekes ir žymių mados namų drabužius perka Europoje. Savo šalies pardavėjais jie ne itin pasitiki. Mat Kinijos rinka perpildyta itin aukštos kokybės padirbiniais. Jų iš pirmo žvilgsnio vartotojas net negeba atskirti nuo originalaus gaminio. Visgi aplinkiniams Azijoje pademonstruoti norisi būtent originalius daiktus. Jie yra ne tik finansinės sėkmės, bet ir socialinio statuso ženklas. Valstybėse, kuriose gyvena labai daug žmonių ir nuolat vyksta milžiniška konkurencija, prabangos prekės yra tarsi garbės ženklelis, rodantis, kad vieno ar kito daikto turėtojas įveikė konkurentus. Visgi dilema pirkti prabangų automobilį ar dizianerio sukurtą rankinę kamuoja ne visus. JAV ir dalyje Europos tikėtinas šio segmento susitraukimas. Štai anapus Atlanto vyrauja dar niūresnės nuotaikos. JAV aušta visai nauja prabangos suvokimo era. Ir sėkmės įrodymu tampa ne suknelė ar deimantai, o prabangus nekilnojamasis turtas ir net bunkeriai. Trečiojo pasaulinio karo grėsmės tema JAV labai išplėtota, tad turtingi amerikiečiai vis dažniau linksta laisvus pinigus investuoti į dirbamą žemę, apsaugos sistemas, net statosi saulės elektrines ir vandens filtravimo sistemas. Pasirodo, toje pačioje planetoje gyvenantys žmonės realybę suvokia visai kitaip.

 

Išlaikytas pandemijos egzaminas

 

2023 m. beveik ketvirtadalį visų pasaulinių prabangos sektoriaus pajamų gavo prancūzų prabangos prekių gamintoja „LVMH Moet Hennessy – Louis Vuitton“. Per pastaruosius penkerius metus grupei pavyko padidinti savo rinkos dalį nuo 18,3 % 2018 m. iki 24,1 % 2023 m. Šiai grupei priklauso rankinių gamintoja „Louis Vuitton“, šampano gamintoja „Moet & Chandon“ ir mados namai „Christian Dior“. Grupės vadovas Bernardas Arnaultas praėjusių metų pabaigoje aplenkė „Tesla“ vadovą Eloną Muską tapdamas turtingiausiu pasaulio žmogumi. Tad šį milžinišką kapitalą jam sukrovė vartotojai, kurie per pandeminį laikotarpį pinigus leido ne kam kitam, o gėrimams, drabužiams ir brangioms rankinėms bei lagaminams, nors keliauti buvo draudžiama. Toks spartus prabangos prekių, kurios realiai gali būti vartojamos, o ne tik laikomos garažuose ar papuošalų dėžutėse, paklausos didėjimas ekspertų nenustebino. Analitikai sako, kad žmonės negalėdami pasidžiaugti kitais prabangos akcentais, pavyzdžiui, egzotiškomis kelionėmis ar gurmaniškomis vakarienėmis, poreikį išlaidauti patenkindavo daiktus įsigydami internetu. Juk naują švarkelį, rankinę ar dėžę kolekcinių gėrimų galima užsisakyti neišeinant iš namų. Tokį elgesį skatino ir patys gamintojai. Jie masiškai siuntė naujų drabužių kolekcijų pavyzdžius socialinių tinklų žvaigždėms ir ragino parodyti juos sekėjams. Vadinamieji išpakavimo vaizdo įrašai sulaukė milijonų peržiūrų ir skatino vartotojus įsigyti bent nebrangių vardinių daiktų. Juk, pavyzdžiui, „Dior“ siuva ne tik dešimtis tūkstančių kainuojančias vakarines sukneles, bet ir gamina kosmetiką, kvepalus, net užrašų knygutes. Beje, būtent šie smulkūs prabangiu logotipu pažymėti daikteliai ir suneša įmonėms didžiausią pelną. Juk galinčiųjų nusipirkti visą naujausią mados kolekciją labai mažai. Štai buteliukui mėgstamų kvepalų paišlaidauti sau leidžia net ir gaunantys vos vidutines ar žemesnes pajamas. Troškimas turėti bent nedidelę dalelę to, kas simbolijuoja prabangą ir patogų gyvenimo būdą yra labai didelis.

 

Kas toji prabanga?

 

Visgi ar tikrai vardinių kvepalų buteliukas ar kelis šimtus eurų kainuojantis lūpdažis yra prabangos prekės? Specialistai atsakytų, kad tik iš dalies. Tokios smulkmenos rodo, kad žmogus turi atliekamų pinigų ir mėgsta juos leisti pasilepinimui. Beje, į tą pačią kategoriją – savęs lepinimo, ekspertai priskiria ir naujus prabangius automobilius, kurie skirti ne kolekcionuoti, o važinėti kasdien. Mat vos tik išriedėję iš salono netenka kone trečdalio pradinės vertės. Kaip, beje, iš originalios pakuotės išimti brangūs daiktai. Tikrąja prabangos prekių kategorija paprastai laikomi meno kūriniai, išskirtinės kokybės laikrodžiai, klasikiniai automobiliai (kartais jų dalys), brangakmeniai ir iš jų padaryti papuošalai, monetos, vynas bei viskis. „Sotheby’s“ aukciono namų interneto puslapyje aukciono būdu taip pat galima įsigyti antikvarinių baldų, kilimų ir dizainerių rankinių. Jie priskiriami prabangos prekėms, tačiau visada vertinama jų būklė ir nusidėvėjimas. Šios išvardintos prabangos prekių kategorijos priskiriamos pasyvioms investicijoms. Sunku patikėti? Be reikalo. Mat britų kompanija „Knight Frank“ kasmet skelbiamoje investavimo į prabangą apžvalgoje atskleidžia, kad jų sudaromame investicijų indekse 2021 ir 2022 m. prabangūs laikrodžiai ir retas vynas buvo išskirtinai sėkmingi. 2023 m. anksčiau įsigyto reto vyno vertė šoktelėjo 16 %, laikrodžių – 9 %. Tam yra paprastas paaiškinimas. Senas ir geras vynas jau netrukus taps neprieinamas. Mat dėl klimato kaitos kai kurių veislių vynuogės negalės augti ten, kur augo prieš 20 metų. Investuojantys į tokį neįprastą sektorių suvokia, kad per artimiausią dešimtmetį vyndarystės ūkiai turės perkelti veiklą į palankesnius regionus. Tai reiškia, kad tikrai išskirtinio gėrimo gali nepavykti pagaminti dar labai ilgai. Pasiūlos trūkumas visada pakelia kainą iki neregėtų aukštumų. 2023 m. ypač didelę grąžą (tiesa, potencialią, nes daugelis prabangių daiktų dar nebuvo parduoti. Pirkėjai gėrybes saugiai laiko bent 2–5 metus) sugeneravo meno kūriniai (13 % vertės augimas) bei monetos (9 % augimas).

 

Nemadinga, bet vertinga

 

Tad atsakymas į anksčiau užduotą klausimą yra paprastas: tai, kas nuvertėja – tėra išlaidavimas ir maloni saviapgaulė, o tai, ko vertė laikui bėgant didėja, – investicija. O juk protingas pinigų leidimas ir yra tikroji prabanga. Tad kaip nutinka, kad į prabangos kategoriją noriai įtraukiami ir drabužiai ar rankinės? Juk šie daiktai paprasčiausiai nusidėvi. O gi visai paprastai. Čia taip pat suveikia sumažėjusios arba dirbtinai sumažintos pasiūlos dėsnis. Tarp kolekcionuoti ir įsigyti kaip investiciją tinkamiausių dizainerių rūbų ir rankinių šiuo metu yra „Hermes“, „Chanel“, kai kurie „Louis Vuitton“ modeliai. „Hermes“ ir „Chanel“ paklausą skatina jų prieinamumo ribojimas – „Hermes“ ikoninę „Birkin“ ar „Kelly“ rankinę įsigyti galima tik prieš tai išleidus „Hermes“ parduotuvėje nemenką pinigų sumą kitiems daiktams. Kad ir tai nepasirodytų per daug paprasta, net pagaliau gavus retą galimybę prisiliesti prie ilgai lauktos rankinės, įsigyti dar kelių modelių nebus leidžiama. Mat mados namai riboja ir įsigijimų kiekį, leisdami per metus nusipirkti ne daugiau kaip dvi rankines. Praeitų metų pabaigoje panašios pardavimų strategijos ėmėsi ir „Chanel“. Nors ilgai laukti ir papildomų pirkinių pirkti nereikalaujama, vienas pirkėjas negali nusipirkti daugiau nei vieną kiekvieno modelio rankinę. Taip siekiama išlaikyti prekių ženklo išskirtinumą. Didelė tikimybė, kad per artimiausius trejus metus tokių prabangių aksesuarų kainos augs dar 20–30 %. Juk jeigu daiktą gali turėti visi, kas turi užtektinai pinigų, jis netenka prabangos statuso. O norinčiųjų įsigyti tokių daiktų netrūksta ir jie kantriai naršo antrinę prabangos prekių rinką bei išleidžia ten kartais net didesnes sumas nei prabangių prekių ženklų salonuose. Pavyzdžiui, 2009 m. pagamintos ir nenudėvėtos „Chanel“ rankinės kaina antrinėje rinkoje dabar siekia 10 tūkt. JAV dolerių. Nors vos pagaminta ji kainavo ne daugiau kaip 2300 JAV dolerių. „Hermes“ retų modelių rankinės atsieina nuo 30 iki 200 tūkst. JAV dolerių.

 

Tikroji kaina

 

Protu sunkiai suvokiamos šimtatūkstantinės sumos jokios praktinės funkcijos neatliekantiems daiktams išleidžiamos dėl dar vieno tikslo – turėti tai, ko neturi ir niekada negalės turėti kiti. Ir tai kol kas pagrindinis prabangos prekių rinkos variklis. Jeigu toks požiūris ir tokios sumos priverčia suraukti antakius, mat stokoja elementarios logikos, tai šią sistemą paaiškinti galima paprasta taisykle – daiktai kainuoja tiek, kiek juos turėti norintys sutinka sumokėti. Reali daugelio prabangos prekių vertė labai nedidelė. Juolab kai skaičiuojama, kiek kainuoja pasiūti suknelę ar pagaminti rankinę. Natūralios odos minimalistinio dizaino rankinei pagaminti reikia vidutiniškai 72 JAV dolerių medžiagoms. Tiek atsieina Europos odos gamintojų išdirbta oda, siūlai, metalo ir apdailos detalės. Dar maždaug 150–350 JAV dolerių atsieina siuvėjo darbas, atsižvelgiant į tai, kurioje šalyje daiktas gaminamas. Apie 50 JAV dolerių tenka atseikėti mokesčiams. Didžiausia gamybos išlaidų dalis – dizainerio darbas ir parduotuvės bei joje dirbančių žmonių išlaikymas. Net uždėjus 80–100 % antkainį, dizainerio sukurta rankinė neturėtų kainuoti daugiau nei 1800 JAV dolerių. Tad viskas, kas yra virš šios sumos, tėra prabangios iliuzijos pirkimas. Rūbų rinkoje situacija dar ironiškesnė. Pagaminti paprastus medvilninius marškinėlius (ne Europos siuvyklose, o Bangladeše įkurdintuose fabrikuose) atsieina ne daugiau nei 1 JAV dolerį. Štai parduotuvėje, pažymėjus šį gaminį logotipu, kaina pasiekia 250–500 JAV dolerių. Prieš 50 m. prabanga buvo puikios kokybės ir meistriškumo sinonimas. Ir būtent tai buvo pagrindinė motyvacija pirkti kažką iš tiesų brangaus. Dabar taip nėra. Prabangos kategorijai priskiriami rūbai net neatrodo brangūs ar kokybiški. Norint tuo įsitikinti, pakanka pasižvalgyti į tai, ką ištikimiems gerbėjams siūlo prieštaringai vertinami „Balenciaga“ mados namai. 2024 m. rudens ir žiemos kolekcijoje siūloma įsigyti 3500 JAV dolerių kainuojančias kelnes, kurios iš tiesų tėra ant batų užmaunamos pėdkelnės. Ir tai tik vienas iš begalės šiuolaikinės prabangos ironijos pavyzdžių.

 

Kas laukia ateityje?

 

Galbūt atsiras keletas vartotojų, kurie susižavės naujais prabangių prekių ženklų siūlomais daiktais, tačiau jų nebus itin daug. O jau 2030 m., kaip prognozuoja „Euromonitor“, perkančiųjų pradės drastiškai mažėti. Po šešerių metų Z ir Alfa kartos atstovai sudarys daugiau nei 45 % visų vartotojų. Ir tai labai svarbu, mat jaunosios kartos vartotojų elgesys reikšmingai skiriasi nuo ankstesnių. „Euromonitor“ vartotojų apklausa 2023 m. parodė, kad nors Z karta dažniau apsiperka pigių ir naudotų prekių parduotuvėse, neketina keisti savo elgesio. Taip pat šios kartos atstovai atidžiau vertina kainos ir kokybės santykį, tad pirkdami drabužius ar aksesuarus dažniau ieško dėvėtų, bet kokybiškų daiktų. Ir tai nulemta ne tik augančio jaunimo sąmoningumo, bet ir realių gyvenimo aplinkybių. Protingas ir ribotas vartojimas padiktuotas pragyvenimo išlaidų krizės, ekologinio nerimo ir augančio nuomos segmento. Juk nėra prasmės pirkti prabangios rankinės ar švarkelio, jeigu jį galima išsinuomoti už prieinamą kainą. Per pastaruosius dvejus metus mados rinkoje nutiko dar vienas netikėtas pokytis – tokie populiarūs ir daugeliui prieinami prekių ženklai kaip „Zara“ ir „HM“ nebetraktuojami kaip pigūs. Jie kone nepastebimai buvo kilstelėti į viršų, nes Europos ir JAV rinkas užplūdo kinų gamintojų produkcija. Tad ekonominis spektras prasiplėtė. Dabar panašų (neretai Azijoje pagamintą) daiktą galima įsigyti ir už 1 JAV dolerį, ir už kelis šimtus, be to, tikėtina, jog Z ir Alfa kartos atstovai nepirks nė vieno iš jų. Mat jiems prabanga, už kurią verta mokėti, yra tvarumas. Jaunoji karta yra pirmoji, kuri ne tik išgirdo raginimą vartoti mažiau, bet ir pradėjo realiai jį taikyti kasdienybėje. Žinoma, ne visi taip mąsto ir sąmoningai neperka daiktų. Tačiau mažinančių vartojimą yra daug, kad tiek masinės produkcijos gamintojai, tiek ir prabangių prekės ženklų savininkai būtų priversti keisti ne tik pardavimo strategijas, bet ir gaminamą produkciją. Tad galbūt ne be priežasties 2024 m. prabangos tendencija tapo maistas, pavyzdžiui, organiškas šokoladinis užtepas, supiltas į prabangų vardinį indelį, už kurį tenka pakloti apie 300 JAV dolerių. Galima neabejoti, kad panašių prabangių eksperimentų ateityje teks pamatyti ir daugiau.

 

Autorius Eglė Stratkauskaitė