Pasak tyrėjų, tik 5% pirkėjo priimtų sprendimų yra grįsti loginiais paaiškinimais, apgalvoti iš anksto, kai 95% pirkimo sprendimų yra veikiami pasąmonės. Reklamos verslas nepraleido šio fakto, todėl vis aktyviau ima taikyti neuromarketingo tyrimų metodus, kad sugebėtų įtaigiai paliepti žmogaus pasąmonei pirkti ir aktyviai vartoti.

 

Įsiskverbia į smegenis

 

reklama

Egzistuoja įvairios neuromarketingo galimybės, tačiau pačios populiariausios šiuo metu yra akių judesio sekimas ir smegenų aktyvumo matavimas magnetinio rezonanso principu. Nesunku nustatyti, kur žvilgsnis užsibuvo ilgiau, kas buvo skaitoma, o kas tik pražvelgiama, kokius impulsus siuntė smegenys, pamačiusios įdomius dalykus. Tai tarsi vartotojų potyrių nuskanavimas, kuris nurodo gaires, kaip reikėtų formuoti reklamą, kokius produktus kuriose lentynose sudėti, kad įsijungtų kliento „noro pirkti“ mygtukas. Turbūt niekada nesusimąstome, kodėl naujienų portaluose visa reklama pateikiama tam tikrose vietose. Brangiausia pozicija yra esanti iš karto po pavadinimu, nes būtent ten pirmoje vietoje krypsta skaitytojų akys. Reklama talpinama dešinėje pusėje, nes taip patogiau skaityti, na o arabų kraštų puslapiuose – kairėje, nes pastarieji skaito atvirkščiai nei mes. Apatiniame dešiniame kampe dažniausiai būna reklamos, skatinančios kažką padaryti – apsilankyti puslapyje, sužaisti žaidimą ir panašiai, nes šioje vietoje akys užsibūna trumpiausiai ir reikia greitai patraukti dėmesį. Tyrimais nustatyta, kad 92% skaitytojų akys naujienų portaluose juda Z raidės principus, skanuojant puslapį, o skaitoma F raide – perskaitant pradžią ir vėliau vis mažinant savo susidomėjimą.

 

Naudoja verslo gigantai

 

Neuromarketingo tyrimai vis dar itin brangi priemonė, todėl ją naudoja didieji rinkos žaidėjai, tokie kaip Pepsi, Ebay, Hyundai, Googel, Walt Disney, Chevron ir Microsoft.

 

  • „Pepsi“ kompanijos valdomas prekės ženklas „Frito-lay“, smegenų analizės aparatu, nustatė, kad bulvių traškučiai sukelia žmonėms asociacijas su nesveiku maistu dėl savo blizgių pakuočių. Kuomet pakuotės buvo paverstos matinėmis, pardavimai padidėjo, o smegenų impulsų analizė leido suprasti, kad jie patiria mažiau streso ir nusivylimo pirkdami tą patį nesveiką maistą tik kitoje pakuotėje.

 

  • Didžiulė prekybos platforma Ebay, pastebėjusi, kad vartotojai vengia naudotis mokėjimo sistemos „Paypal“ siūlomomis paslaugomis ir todėl mažiau perka, nusprendė išnaudoti smegenų bangų tyrimą. Įrodyta, kad esminis kriterijus vartotojams yra apsipirkimo greitis. Pavertę apmokėjimą paprastesniu ir greitesniu Ebay padidino pardavimus keliasdešimt procentų.

 

  • Atliekant „CocaCola“ ir „Pepsi“ tyrimus, buvo aiškinamasi, kuris gėrimas sukelia vartotojams daugiau emocijų. Paaiškėjo, kad matydami etiketes, 87% vartotojų sako, kad skanesnė ir priimtinesnė yra „CocaCola“, tačiau, kuomet tyrimas buvo atliekamas su grupe, nematančia etikečių, rezultatai pasikeitė ir skonio konkursą laimėjo „Pepsi“.

 

  • Akių sekimo įranga JAV tyrėjai bandė išsiaiškinti, kaip reikia sudėlioti produktus parduotuvėje, ka pirkėjas pirktų taip, kaip nori prekybininkai. Paaiškėjo, kad geriausios vietos yra akių lygyje, ten pirkėjai pasiima netgi brangesnes prekes. Tuo tarpu rečiausiai visi žiūri į lentynos apačią. Nustatyta, kad ieškodami prekių apačioje, pirkėjai gėdijasi, jaučiasi nemaloniai, nes ten dažniausiai sudedamos pigiausios prekės.

 

Veikia viskas

 

Vienas geriausiai veikiančių triukų – pasirinkta tinkama muzika. Gerai pasirinkta muzika padidina vartotojų norą pirkti 20%. Parinkta lėta, gerai nuteikianti muzika atpalaiduoja pirkėjus, šie prekybos centre praleidžia daugiau laiko, todėl skiria daugiau dėmesio nereikalingoms prekėms, kurios atsiduria pirkėjo krepšelyje. Pats efektyviausias muzikos naudojimas yra Kalėdiniu laikotarpiu. Įrodyta, kad Kalėdinė muzika sukelia nostalgiją ir padidina pirkėjo krepšelį vidutiniškai 17%. Taip pat nustatyta, kad kartu su šia gudrybe padidinus apsipirkimui skirtus vežimėlius ir krepšius, vartotojų pirkimas dar išaugo. Smegenų impulsai nurodo žmogui, kad jo pirkinių vežimėlis vis dar tuštokas, todėl reikia įsigyti papildomų prekių. Čia atgimsta pirminiai medžiojimo ir apsisaugojimo instinktai, kurie skatina žmogų kuo geriau apsirūpinti, kad galėtų išgyventi. Neįtikėtina, tačiau neženkliai padidinus apsipirkimo vežimėlius, pirkinių suma, išleidžiama parduotuvėje vidutiniškai išauga net 37%.

 

Įdomu

 

  • Tyrėjai nustatė, kad nemokami mėginiai arba dovanos sukelia impulsus, kurie atsakingi už džiugesį ir vartotojas linkęs palikti daugiau arbatpinigių arba įsigyti daugiau produktų.

 

  • Įrodyta, kad moterys iš tiesų yra emocionalesnės nei vyrai.

 

  • Pamačius prekę su pažeista pakuote smegenys užfiksuoja, kad tas prekės ženklas yra nekokybiškas ir ateityje pasąmoningai rečiau jį perka.

 

  • Pirkėjai tapatina save su tais, kas yra ant žurnalų viršelių. Todėl taip dažnai pozavimui pasitelkiami garsūs ir daug pasiekę žmonės.

 

  • Jeigu reklamoje minimi konkurentai, vartotojai bus linkę dažniau išbandyti jų produkciją, negu tų, kurie reklamuojasi.

 

  • Priversti vartotoją nusipirkti prekę užtenka vieno akies judesio, kuris trunka 200 milisekundžių.

 

  • Anglijoje, norėdami pritraukti vartotojų dėmesį, kepyklų atstovai rytais barstydavo gatves cinamonu ir į gatvės pusę paskleisdavo kepamų bandelių kvapą.

 

  • Nustatyta, kad pakeitus citrinų gėrimo pakuotės etiketę į geltoną, vartotojai sakė labiau jaučiantys citrinų skonį ir šoktelėjo produkto pardavimai.

Specialisto komentaras:

 

Kantar TNS

Dr. Eleonora Šeimienė
Įžvalgų ir tyrimų vadovė

 

Kaip dažnai Lietuvoje pasitelkiamas neuromarketingas?

 

Neuromarketingo tyrimai Lietuvoje yra tik užuomazgos stadijoje. Kol kas apie neuromarketingo tyrimus Lietuvoje yra daugiau kalbama nei iš tikrųjų šie tyrimai atliekami. Mūsų įmonėje Kantar TNS Baltijos šalyse teikiame šią tyrimų galimybę savo klientams.

 

Kalbant apie priežastis, dėl ko Lietuvoje šie tyrimai vis dar nėra dažnai atliekami, galima įvardinti kelias. Viena iš pagrindinių būtų, kad potencialūs užsakovai vis dar abejoja šių tyrimų nauda jiems. Pavyzdžiui, tokios metodikos kaip veido emocijų skaitymas mūsų temperamento žmonėms neparodo reikšmingų skirtumų. Dėl to kyla poreikis tyrimo metu integruoti keletą matavimo priemonių, pavyzdžiui naudoti elektroencefalografą (skirtas smegenų bangoms matuoti) ar matuoti galvaninę odos reakciją (skirta elektriniam aktyvumui matuoti). Tačiau šiuo atveju tyrimo kaštai jau išauga, nes kokybiškai duomenų analizei atlikti reikia turėti patyrusius specialistus, todėl tokius tyrimus atlikti sau gali leisti tik stambios ar tarptautinės įmonės.

 

Kaip manote, ar taikant neuromarketingą ir siekiant paveikti vartotojo pasąmoningus sprendimus, nėra pažeidžiamos jo apsisprendimo galimybės?

 

Mano nuomone, viskas priklauso nuo to, kuriems tikslams taikomas neuromarketingas. Užsienio šalyse (kad ir kaimyninėje Lenkijoje) neuromarketingo tyrimai dažnai pasitelkiami kuriant socialines reklamas, pavyzdžiui, nukreiptas prieš smurtą šeimose. Stengiamasi tyrimų pagalba reklamą padaryti kaip galima labiau paveikią, taigi šiuo atveju taikant neuromarketingą galiausiai laimi visa visuomenė.

 

Kalbant apie produktų ar paslaugų reklamas ir jose naudojamą neuromarketingą, reikėtų suprasti, kad čia neuromarketingo tyrimai veikia tarsi rentgenas. Toks rentgenas parodo, kuriose vietose yra pakitimai (tiek į blogąją pusę – vartotojams nepatinka reklamos vieta, tiek į gerąją pusę – vartotojams ta vieta kaip tik patinka), tačiau visiškai nieko nepasako apie tai, kaip nepatikusias vietas reikėtų keisti, o patikusias stiprinti. Taigi reklamos tobulinimo ir gerinimo sprendimai išlieka visiškai kūrybiniai, o tyrimai ir iki neuromarketingo atsiradimo buvo orientuoti į tai, kaip gerinti produktų ir paslaugų kokybę vartotojams.